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真正懂用户的营销才会被买单!

| 2019-07-14 阅读 221

在今天的营销市场,品牌抢占流量的战火早已点燃。每个商家、销售员都在大声说出卖点,无差别的广告投放,流量明星的强势代言,言辞激烈的吐槽海报……

 

面对各种刷屏的营销套路,用户早已见怪不怪。忽略了消费者需求的差异性,单方面的填鸭式输出早已无法满足所有人的期望值。如何在用户逐渐产生抗体的痛点上做文章,这才是品牌营销的关键。

 

1、用户感知

用户能够感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值。在绝大部分营销里面,创造这种消费者感知往往比产品事实更重要,视觉冲突就是打造产品感知的一大利器。

 

拿海尔空调举例来说,为了展示空调产品的自清洁功能,他们推出了一组非自清洁空调与自清洁空调内部对比的海报。

 

“自清洁”顾名思义,就是空调内部可以自己清洗掉蒸发器上的灰尘、污垢和细菌;而“非自清洁空调”,则是空调自己不能清洗,必须在人工等外力作用下才能实现,如果用户忽视或是长期不清洗,蒸发器上的灰尘、污垢和细菌会随风吹到空气中,吸入人体,造成严重的呼吸危害。

 

海尔空调通过一组海报直观地揭示了“自清洁”与“非自清洁”空调的效果对比,以灰尘、污垢、细菌等元素让消费者深刻感知到空调不清洗的危害。同时也讲清了海尔自清洁空调与普通空调的差异化优势。将一记重锤钉在消费者心中,让用户买空调就会想到海尔自清洁。也就是说,在解决用户痛点后,卖出“不同”来,也是品牌制胜的关键。

 

2、话题共创


其次,做品牌最不能忽视的是用户也有话语权。只有多听用户的声音,我们才能真正做出用户想看的。

 

近两年我们可以看到,越来越多的企业选择与用户共创话题,海尔空调就是其中一个。

 

前两天,海尔空调的微博话题一经上线就席卷了社交平台,#每天吃土是一种什么体验#以诙谐幽默的语气与大众交流空气危害,同时利用#空调比马桶还脏#与大众探讨脏空调的问题如何解决。

短短两天时间,话题分享已刷新社交平台,网友纷纷表示,“突然嫌弃我家空调了怎么办”,“看了之后涨知识”,还有人说要将海尔自清洁空调立马加购。

可见,只有与用户真正互动起来,让用户UGC成为品牌营销的重要来源,现有用户的忠诚度才能得到有效提升。

 

3、渠道共振


在用户感知、交互之后,我们要讲的是去哪里获取用户,也就是营销传播的渠道选择。一场好的传播战役,需充分发挥各个媒体渠道的优势,综合运用线上线下的传播资源。

 

以海尔空调为例,他的传播受众为30-40岁左右的家庭用户,更多时间集中在“社交媒体”和“新闻”上,因此微信、微博、新闻APP就组成了媒体投放的第一阵营。

 

此外,与微博、微信类似,网络直播依然是一种新媒体媒介。最大的特点是,直观性和即时互动性,代入感强。当网络直播与互联网金融结合,网络直播便在信息披露、用户沟通、宣传获客等方面大展身手。这也是品牌营销的不二之选。

 

在前不久,海尔打响“全面淘汰非自清洁空调”的营销战役中,这样的媒体组合,让海尔空调的声量全面引爆,同时线下“淘汰行动”的开展,进一步加强线上话题的讨论,实现传播声量最大化。后期还有用户自发投稿,为海尔空调强势打call。

   

显然,在读懂用户上,海尔空调为我们做了一次成功示范。

 

要记住:无论何时忽略了用户需求的营销,都无法在品牌营销上更进一步。只有在内容、渠道上捕捉及打动用户,才能在众多千篇一律的老式套路中显得异常瞩目。

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